Kundenbindung. Jedes Unternehmen spricht davon. Meist geht es um Punkte sammeln, Sonderangebote oder Newsletter. Das ist die normale Antwort. Aber was, wenn das Geheimnis echter Kundenbindung gar nicht in Marketing-Büchern steht? Was, wenn wir es besser mit Mathematik und klugen Management-Ideen verstehen? Die Idee: Die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinem besten Kunden ist ein Spiel. Ein kluges Spiel. Wer die Regeln dieses Spiels kennt, gewinnt.
Das Ziel ist kein einfacher Verkauf mehr. Es ist eine starke Partnerschaft. Eine Situation, in der beide Seiten langfristig gewinnen: der Kunde und das Unternehmen. Kurzfristig zu tricksen lohnt sich für niemanden. Diese Sichtweise ändert alles, wenn du Online Casino mit Echtgeld spielst!
Das Gefangenendilemma
Denken Sie an ein berühmtes Gedankenexperiment: das Gefangenendilemma. Zwei Partner sind getrennt in Gefangenschaft. Sie können kooperieren (schweigen). Oder sie können den anderen belasten (betrügen). Zusammen wären sie besser dran, wenn sie schweigen. Aber ohne Vertrauen und Zukunft wählen viele: betrügen. Das Spiel ist verloren.
So spielt sich das bei Premium-Kunden ab: Übertragen auf den Kunden: Ein Unternehmen verspricht tollen Service und Top-Qualität (Kooperation). Der Kunde zahlt einen guten Preis und schenkt Vertrauen (Kooperation). Das beste Ergebnis ist eine langfristige, gute Beziehung. Aber die Versuchung ist da. Das Unternehmen könnte heimlich die Qualität etwas senken. Der Kunde könnte bei der ersten kleinen Enttäuschung einfach gehen. In einer einmaligen Sache wäre Betrug oft der einfachere Weg. Darum scheitern so viele Kundenbindungs-Programme. Sie denken nur an den kurzen Moment, nicht an das lange Spiel.
Die große Einsicht der Spieltheorie ist einfach: In einem wiederholten Spiel ändert sich alles. Wenn beide Seiten wissen, dass sie sich wieder sehen – nächsten Monat, nächstes Jahr – dann rechnet sich Vertrauen. Plötzlich ist der Schaden größer, wenn der gute Kunde geht. Oder wenn der Ruf des Unternehmens ruiniert ist. Premium-Kundenbindung ist genau dieses wiederholte Spiel. Jede Interaktion ist ein Spielzug. Und jeder Zug bereitet den nächsten vor.
Die Spielregeln für das Unternehmen
Wie spielt man dieses Spiel also klug? Die Spieltheorie gibt Regeln. Das Management füllt sie mit Leben.
Regel 1: Sei klar und transparent (Erkläre die Regeln). Ein Spiel braucht klare Regeln. Für Premium-Kunden heißt das: volle Transparenz. Was bekomme ich genau? Wie läuft der Sondersupport? Was passiert, wenn etwas nicht stimmt? Versteckte Kosten oder komplizierte Bedingungen sind „faule Züge“. Sie zerstören das Vertrauen sofort. Der Management-Experte Peter Drucker sagte es klar: „Der Zweck eines Unternehmens ist es, einen Kunden zu schaffen.“ Dieser Kunde muss die Regeln kennen.
Regel 2: Reagiere fair, sei aber großzügig (Die beste Taktik). In Wettbewerben zum wiederholten Gefangenendilemma gewann oft eine einfache Taktik: „Tit for Tat“. Beginne freundlich. Dann mache einfach das, was dein Gegenüber im letzten Zug gemacht hat. Sie belohnt gutes Verhalten und bestraft schlechtes, ist aber nicht nachtragend.
Für ein Unternehmen heißt das: Wenn der Kunde loyal ist (weiterempfiehlt, bleibt), muss man das sofort würdigen. Nicht nur mit Punkten. Sondern mit echter Wertschätzung und kleinen Überraschungen. Gibt es ein Problem, muss die Reaktion schnell und fair sein, um das Spiel wieder ins Lot zu bringen. Eine Portion Großzügigkeit – ein Entgegenkommen bei kleinen Fehlern des Kunden – festigt die Beziehung.
Warum Vertrauen wie ein Konto ist
Hier passt die Management-Literatur perfekt. Stephen Coveys Idee vom „Emotionalen Bankkonto“ beschreibt das Spiel genau. Jede gute Leistung, jedes ehrliche Gespräch ist eine Einzahlung. Jedes gebrochene Versprechen oder jede Nachlässigkeit ist eine Abbuchung. Die Premium-Beziehung braucht ein volles Konto.
Dieser Vertrauens-Puffer ist entscheidend. Er sorgt dafür, dass bei einem Fehler nicht sofort alles vorbei ist. Der Kunde „verzeiht“ einen schlechten Zug, weil das Konto noch gut gefüllt ist. Die Spieltheorie nennt das den „Schatten der Zukunft“: Die Aussicht auf eine weiterhin gute Beziehung ist stärker als der Ärger über einen Ausrutscher.
Vom Punktejäger zum Partner: Der neue Premium-Kunde
Die wichtigste Folge dieser Denkweise ist ein neues Bild vom Kunden. Im alten Modell ist der Kunde passiv. Ein Punktejäger. Im Loyalitäts-Spiel ist er ein aktiver Mitspieler. Ein Partner. Das Unternehmen muss ihm diese Rolle nicht nur geben. Es muss ihm auch helfen, sie zu spielen.
Das heißt: Es braucht Wege für echten Dialog. Feedback muss willkommen sein. Man kann Kunden in die Entwicklung neuer Dinge einbeziehen. Der Kunde muss spüren, dass seine Loyalität wichtig ist. Dass sie zählt. Die Management-Literatur nennt das „Beziehungskapital“ – eine sehr wertvolle Sache. Die Spieltheorie zeigt, wie es wächst: durch beständige, wiederholte, gegenseitige gute Züge.
5 deutschsprachige Bücher zu Spieltheorie & Kundenbindung
| Thema | Titel | Autor:innen | Verlag / Jahr | Wofür es gut ist |
|---|---|---|---|---|
| Spieltheorie | Spieltheorie: Ein anwendungsorientiertes Lehrbuch | Florian Bartholomae, Marcus Wiens | Springer Gabler, 2. Aufl. 2020 | Solides Grundlagenbuch mit vielen Aufgaben – gut zum systematischen Lernen. |
| Spieltheorie | Spieltheorie: Eine Einführung | Christian Rieck | Rieck Verlag, 2021 (17. Aufl.) | Verständlicher Einstieg, zugleich breit (Klassiker bis zu weniger bekannten Spieltypen). |
| Spieltheorie (Praxis/Strategie) | Coopetition – kooperativ konkurrieren: Mit der Spieltheorie zum Unternehmenserfolg | Barry J. Nalebuff, Adam M. Brandenburger | Campus, 1996 | Spieltheorie als Denkrahmen für Märkte, in denen Konkurrenz und Kooperation gleichzeitig wirken. |
| Kundenbindung | Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM | Manfred Bruhn, Christian Homburg (Hrsg.) | Springer Gabler, 9. Aufl. 2017 | Das breite Standardwerk: Strategien, Instrumente, Management-Perspektive, viele Beiträge. |
| Kundenbindung (Programme) | Praxiswissen Kundenbindungsprogramme: Konzeption und operative Umsetzung | Alexandra Ranzinger | Springer Gabler, 2. Aufl. 2017 | Konkrete Umsetzung von Loyalty-Programmen (von Karten bis Couponing) inkl. Checklisten & Cases. |
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