Bestseller sind planbar – behauptet zumindest unser Interviewpartner Michael Jagersbacher im Interview. Der erfahrene Ghostwriter und Architekt für Markenexzellenz steht mit seiner Erfahrung aus über 40 Buchprojekten im Sachbuchbereich Rede und Antwort. Dabei gibt er viel über seine Arbeit preis und weiß, welches die größten Fehler sind, die Verlage und Autoren bei der Buchpromotion machen. Außerdem besprechen wir, ob Bestseller-Marketing wirklich für jeden Autor das Richtige ist.
Weshalb sollte man im Sachbuchbereich einen Bestseller anstreben?
Michael Jagersbacher: Ich sehe es absolut nicht so, dass jeder Autor einen Bestseller anstreben muss. Es hängt alles von der individuellen Zielsetzung ab. Wenn jemand für sein eigenes Business unbedingt einen Bestseller-Button benötigt, dann kann man meine Formel anwenden. Wenn dies nicht benötigt wird, weil hier schließlich viele Ressourcen hinfließen, dann berate ich meine Mandanten in eine andere Richtung. Ich halte nicht sehr viel davon, blind dem Bestseller-Traum zu folgen, wenn es keinen Nutzen, außer der Befriedigung des Egos, hat. Das sage ich meinen Klienten auch so. Man muss sich nämlich vor Augen halten, was es konkret heißt, einen Spiegel-Bestseller oder Amazon-Bestseller zu landen: man verkauft in kurzer Zeit – meist innerhalb einer Woche – mehr Bücher als die Konkurrenz. Das sagt aber bei weitem noch nichts darüber aus, ob das Gesamtprojekt erfolgreich ist und ob die richtige Zielgruppe gekauft hat, etc. Unbedingt einen Bestseller landen zu wollen, versperrt auch viele, vielleicht wesentlich sinnvollere Optionen. Ich lege in meinen Buch-Consultings die wahren Motive der Autoren frei und zeige, wie sinnvoll das Bestseller-Chasing im konkreten Fall ist.
Wie gelingt es, ein Buch von Anfang an als Bestseller zu planen – gibt es dafür wirklich eine Formel?
Michael Jagersbacher: Ja, die gibt es tatsächlich, nur nicht jeder ist bereit, den Preis für die Umsetzung zu bezahlen. Ich beziehe mich mit meinen Aussagen einzig und allein auf den Sachbuchbereich. Die Formel sieht so aus:
Bucherfolg = Marketingbudget + bestehende Community + Timing * Problemlösungskompetenz/Zeitgeist
Marketingbudget, um in die Presse zu gelangen oder um Ads zu schalten, ist enorm wichtig, um das eigene Buch bekannt zu machen. Viele Autoren denken, das alles liegt beim Verlag, aber das stimmt einfach nicht. Je größer der Verlag, desto weniger Zeit und Ressourcen investiert er ins Marketing. Eine vorhandene Community, aufgrund von Podcasts, Blogs, YouTube, etc. kann sehr gut konvertieren. 5% bis 10% der Community kauft das angepriesene Buch auch.
Wie hoch soll das Marketingbudget sein und was ist mit Timing gemeint?
Michael Jagersbacher: Das ist sehr unterschiedlich. Es kann zum Beispiel sein, dass ein Artikel, den man in einer Zeitschrift „bucht“, hunderte von verkauften Büchern bedeuten kann. Darauf würde ich mich jedoch nicht verlassen, weshalb ich in der Regel auch immer zu Beginn frage, wie viel Gesamtbudget für das Projekt vorhanden ist. Hat man 20.000 Euro zur Verfügung, würde ich zumindest 7000 Euro für Ads, PR, etc. bereithalten, um wirklich Reichweite aufzubauen. Der Rest kann dann in Eigenexemplare oder in gutes Consulting fließen. Wohlgemerkt nur, wenn man einen Bestseller haben möchte.
Timing betrifft den Veröffentlichungszeitraum. Es gibt Phasen, wo man wesentlich weniger Stückzahlen verkaufen muss als in anderen Phasen. Mit anderen Worten: das Bestseller-Siegel ist leichter und billiger zu erreichen. Welche Phasen dies sind, erfährt man in meinen Consultings. Wer andere Ziele als einen kurzfristigen Verkaufshöheflug verfolgt, dem kann das konkrete Veröffentlichungsdatum egal sein.
Der letzte Bestandteil der Formel ist die Problemlösungskompetenz des Inhalts des Buches. Wenn es signalisiert – und hoffentlich nicht nur signalisiert – dass es bestimmte „Schmerzen“ des Zielpublikums auf besondere Art und Weise lösen kann, dann wird es auch gekauft.
Was sind die häufigsten Fehler, die selbst große Verlage und erfahrene Autoren beim Buchmarketing machen?
Michael Jagersbacher: Ich bin mir nicht sicher, ob man das als Fehler bezeichnen kann, aber die Ressourcen, vor allem in großen Verlagen, sind auf Buchproduktion gerichtet. Für PR und Marketing bleibt da wenig bis gar keine Zeit und noch seltener ein Budget. Ein Verlag ist danach bestrebt, möglichst viele Bücher in hoher Qualität zu produzieren, um möglichst viele verkaufen zu können. Das einzelne Werk geht da vielleicht unter, weil das Risiko auf viele Werke verteilt wird.
Der Fehler vieler Autoren ist es, sich auf das Marketing des Verlages zu verlassen, welches aber nur sehr begrenzt stattfindet, aus besagten Gründen. Deshalb mein Tipp: Sobald man den Buchvertrag unter Dach und Fach hat, bereits mit Netzwerken und Community-Aufbau beginnen. Vielleicht schon erste Experteninterviews geben, Artikel schreiben, in Podcasts sprechen, etc. Je früher, desto besser. All das zahlt auf die eigene Positionierung und auf den Buchverkauf ein. Wenn das Buch veröffentlicht ist, ist es zu spät dafür.
Welche Marketingstrategien funktionieren heute wirklich?
Michael Jagersbacher: Auch, wenn Printmedien schon seit 20 Jahren und länger an Terrain verlieren, ist die Veröffentlichung einer Rezension oder eines Fachartikels in einem solchen Medium Gold wert. Dies ist gar nicht so schwer zu erreichen, wie man glauben mag. Ich selbst habe es, mit bescheidenen Mitteln, geschafft, im österreichischen Standard, in der Woman und im trend-Magazin veröffentlicht und interviewt zu werden mit meinem Buch. Man muss sich das wie eine Leiter vorstellen. Zuerst nimmt man vielleicht weniger bekannte Medien und versucht dann, die höherwertigeren Medien zu bespielen. Dazu ist allerdings eine klare Positionierung und ein „merk-würdiges“ Buch wichtig, das den Zeitgeist trifft. Ich stecke daher sehr viel Zeit in die Positionierung des Buches, um es glasklar von anderen Werken zu unterscheiden. Wenn eine Personal-Brand vorhanden ist, macht das Ganze noch mehr Spaß und Sinn. Social Media und Co. müssen ebenfalls aus einem Guss wirken und in die Markenchoreographie eingebettet werden. Wie das geht, verrate ich in meinen Consultings.
Was unterscheidet ein gutes Buch von einem, das sich auch wirklich verkauft?
Michael Jagersbacher: Ich habe wirklich tolle Bücher begleitet, die dann anschließend nie ins Sichtfeld der Öffentlichkeit gelangt sind. Das ist enorm Schade. Das ist der Grund, weshalb ich mich seit einigen Jahren mit dem Aufbau meiner Exzellents Group beschäftige, die Reichweite, Reputation und Resultate ermöglicht – aus einer Hand und einem Guss. Mittlerweile greife ich auf ein Netzwerk von 50 Onlineportalen direkt und indirekt zu. Die Optimierung für KI-Programme geschieht bei uns fortwährend, sodass meine Kunden in den Suchergebnissen nicht nur in den klassischen Suchmaschinen hochranken, sondern auch bei KI-Suchergebnissen.
Das ist die Gegenwart und die Zukunft für Buchautoren. Wer dies als Basis aufbaut und zusätzliche Aktionen über Social Media und Co. setzt, wird Aufmerksamkeit auf die eigene Person und auf das eigene Werk lenken.
Über den Autor:
Michael Jagersbacher ist Ghostwriter, Content-Stratege und Architekt für digitale Markenexzellenz. Als Gründer der Exzellents Group hat er über 40 Sachbuchprojekte begleitet und Inhalte in Medien wie Forbes, Spiegel und Erfolg Magazin platziert. Seine Stärke: Marken und Bücher entwickeln, die nicht nur sichtbar, sondern spürbar sind – mit klarer Strategie, starker Sprache und nachhaltiger Wirkung.
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