„Branding ist nicht das Sahnehäubchen. Branding ist der verdammte Kuchen.“

Thomas Tornatzky hat über 500 Titel ausprobiert, bevor sein Buch einen Namen bekam. Im Interview spricht der Markenstratege über „Marken-Gold“, über Goldfische, Tinder-Profile und einen blinden Mann im Englischen Garten – und darüber, warum ausgerechnet künstliche Intelligenz das Echte wieder wertvoll macht.

Es gibt Bücher über Branding, die man nach zwanzig Seiten weglegt, weil sie klingen wie ein Agenturpitch. Und es gibt Bücher, die beim Leser etwas verschieben. „Marken-Gold – Die geheime Währung des Erfolgs“ will zur zweiten Sorte gehören. Sein Autor, Thomas Tornatzky, führt seit über zwanzig Jahren die NEUE FORMEN Ad Group, hat mit seinem Team mehr als 2.500 Unternehmen und Persönlichkeiten begleitet und eine Methode entwickelt, die er „Walk of Brand“ nennt. Statt eines weiteren Fachbuchs hat er ein sehr persönliches Buch geschrieben – über die Flucht seiner Familie, den Zeitungsjungen aus dem Schwarzwald, den ersten Exit mit 18 und über die Frage, die heute jeden betrifft: Wie bleibt man in Erinnerung, wenn niemand mehr zuhört?

Zum Buch

Herr Tornatzky, man hört, Sie hätten Ihren Verlag mit der Titelsuche fast in den Wahnsinn getrieben.

Thomas Tornatzky: (lacht) Das können Sie ruhig so schreiben. Ich habe über 500 verschiedene Titel ausprobiert. Mein Verlag kann das bezeugen. Irgendwann stand da „Marken-Gold – Die geheime Währung des Erfolgs“, und ich wusste: Boom. Das sitzt. Und das ist ja kein Zufall, sondern im Grunde schon die erste Lektion des Buches. Wenn ich als Markenstratege nicht einmal den Namen meines eigenen Buches auf den Punkt bringe, warum sollte mir dann jemand glauben, dass ich es bei anderen kann? Ein Autor, der über Branding schreibt und selbst kein klares Branding lebt, wäre ziemlich unglaubwürdig.

Was bedeutet „Marken-Gold“?

Thomas Tornatzky: Marken-Gold ist der unverwechselbare Kern, den jeder Mensch und jedes Unternehmen in sich trägt. Er ist nicht die Summe der Fähigkeiten, sondern das, was übrig bleibt, wenn man alles andere weglässt. Und das Entscheidende ist: Man muss dieses Gold nicht erfinden. Es ist schon da. Es liegt nur meistens vergraben – unter Routinen, unter Rollenbildern, die nie jemand hinterfragt hat, unter der Angst, mit einer klaren Haltung irgendwo anzuecken. Meine Aufgabe, und die Aufgabe des Buches, ist die Schatzsuche. Freilegen, formulieren, feinschleifen. Erst dann kann man es zeigen.

Ursprünglich wollten Sie einen klassischen Branding-Ratgeber schreiben. Warum ist es dann ein so persönliches Buch geworden?

Thomas Tornatzky: Weil mir in einem langen Reflexionsprozess klar wurde, dass ein Ratgeber mit Tools und Fallstudien zu kurz springt. Das hätte sicher auch seinen Wert gehabt, ich habe genug Material aus tausenden Projekten. Aber es wäre oberflächlich gewesen. Branding ist nicht ein Kapitel in einem Marketingbuch. Es ist eine Denkweise, fast eine Lebenskompetenz. Und die lässt sich am besten an einem echten Weg zeigen. Also habe ich meine eigene Unternehmergeschichte hineingenommen – nicht weil es um mich geht, sondern weil man daran sieht, wie Marke tatsächlich entsteht: aus Herkunft, Entscheidungen, Brüchen und Haltung.

Ihre Geschichte beginnt nicht bei Ihnen, sondern bei Ihren Eltern.

Thomas Tornatzky: Genau. Meine Eltern kamen als Flüchtlinge aus Rumänien nach Deutschland. Beide Familien waren dort Unternehmer, angesehen, wohlhabend – mein Großvater mütterlicherseits war einer der größten Lebensmitteleinzelhändler des Landes. Sie haben sich gegen das Regime gestellt, und das hat sie am Ende alles gekostet. In Deutschland begann es dann dort, wo viele ihren tiefsten Punkt erreichen: im Asylbewerberheim. Und die Frage, die meine Familie seitdem begleitet hat, ist für mich die Urfrage des Brandings: Was bleibt, wenn dir alles genommen wird? Die Antwort ist: das, wofür du stehst. Deine Werte, deine Geschichte, dein inneres Profil. Kein Logo der Welt kann das ersetzen.

Sie selbst sind dann in einem 2.000-Seelen-Dorf im Schwarzwald aufgewachsen. Wann haben Sie das erste Mal gemerkt, dass in Ihnen ein Unternehmer steckt?

Thomas Tornatzky: Da gibt es einen Satz meines Vaters, den ich nie vergessen werde. Ich hatte zwei Wochen Praktikum in seiner Schreinerei gemacht, voller Sägespäne und Muskelkater, und fragte ihn abends auf der Werkbank: „Papa, ganz ehrlich, Handwerk und ich – könnte das was werden?“ Er hat lange überlegt und dann gesagt: „Sohn, ich sag’s dir ungern – aber wenn du mit anpackst, fühlt es sich so an, als würden zwei andere loslassen.“ Das war die beste Karriereberatung meines Lebens. Kurz darauf trug ich Zeitungen aus, für drei Pfennig das Stück. Und wieder war es mein Vater, der sagte: „Denk unternehmerisch! Warum nicht zehn Blätter statt einem?“ Also habe ich mit mehreren Verlagen verhandelt, bald andere Jugendliche organisiert, die für mich austrugen. Das war mein erstes kleines Unternehmen.

Und mit 17 hatten Sie dann 25 Mitarbeitende.

Thomas Tornatzky: Das war meine Nachhilfeschule, PuL – Privatnachhilfe und Lerntechnikkurse. Ich war gut in Mathe, habe Nachhilfe gegeben, und irgendwann konnte ich die Nachfrage nicht mehr allein bedienen. Also habe ich die besten Schüler für einzelne Fächer gewonnen, später sogar Lehrer. Der Partykeller meiner Eltern wurde zum Lernraum. Und hier habe ich zum ersten Mal wirklich verstanden, was eine Marke ist: Die Eltern haben nicht irgendeine Nachhilfe gebucht. Sie haben einem System vertraut, das eine erkennbare Handschrift hatte. Mit 18 habe ich PuL an einen Lehrer verkauft. Mein erster Exit. Und der Beweis, dass ich etwas geschaffen hatte, das ohne mich weiterleben konnte.

Zum Buch: Marken-Gold

Springen wir in die Gegenwart. Ihr Buch beginnt mit einer ziemlich unbequemen Diagnose: Wir haben verlernt, aufmerksam zu sein.

Thomas Tornatzky: Ja, und im Buch nehme ich dafür das berühmte Bild vom Goldfisch. Eine vielzitierte Microsoft-Auswertung kam vor Jahren zu dem Ergebnis, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne des Menschen von zwölf auf acht Sekunden gesunken sei – weniger als die eines Goldfischs. Über die Methodik dieser Zahl kann man lange streiten, und das tun Wissenschaftler auch. Aber das Gefühl dahinter kennt jeder. Wir greifen nach dem Smartphone, wenn wir warten, wenn uns langweilig ist, wenn wir uns eine Sekunde ablenken wollen – und aus der Sekunde werden Minuten. Je nach Studie prasseln täglich zehntausend Werbebotschaften und mehr auf uns ein. Erinnern werden wir uns an eine Handvoll. Alles andere geht ins Leere.

Was heißt das für Marken?

Thomas Tornatzky: Dass nicht mehr das Produkt allein entscheidet, sondern das Wie. Wie erzähle ich meine Geschichte, wie klinge ich, wie fühle ich mich an? Emotion schlägt Information. Ich mache das im Buch gern an einem Fernsehverkäufer fest, der Ihnen endlos etwas über Bildwiederholraten erzählt – aber nicht das Gefühl vermitteln kann, mit den Kumpels auf dem Sofa zu sitzen, wenn in der Nachspielzeit das Tor fällt. Produkte sind heute schneller kopiert als je zuvor. Was bleibt, ist das Gefühl, das wir mit einer Marke verbinden. Oder kürzer: Wahrnehmung schlägt Qualität. Das klingt hart, aber es gilt immer und überall am Markt.

Sie sagen, jeder Mensch sei eine Marke. Ist das nicht ein bisschen übertrieben?

Thomas Tornatzky: Nein, das ist einfach eine Beobachtung. Ob als Angestellter, als Führungskraft, als Selbstständiger – oder ganz privat als Vater, Partnerin, Freund: Wir senden permanent Signale. In der Art, wie wir sprechen, wie wir Entscheidungen treffen, wozu wir Nein sagen. Die Frage ist also nicht, ob Sie eine Marke sind. Die Frage ist, welche. Und wer sich nicht selbst positioniert, wird von anderen eingeordnet – meistens nicht zu seinem Vorteil. Wer kein eigenes Bild von sich aufbaut, wird in das Bild anderer gezwängt.

Eine der Geschichten, über die Leser vermutlich am meisten sprechen werden, ist die von Lara auf Tinder.

Thomas Tornatzky: (lacht) Ja, die Geschichte ist mir wichtig, weil sie zeigt, dass Branding nichts mit Konzernen zu tun haben muss. Ich erzähle von derselben Frau zweimal. Beim ersten Mal ist ihr Profilbild ein Gegenlicht-Foto am See, man erkennt ihr Gesicht kaum, und in der Beschreibung steht: „Ich mag Kaffee, Kino, Essen, Spaziergänge und Menschen mit Tiefgang.“ Das Date mit Jonas ist nett, beide finden die gleichen Serien „ganz gut“, sie zahlen getrennt, und beide denken: Das war’s dann wohl. Beim zweiten Mal sitzt sie an einem Tisch mit Notizbuch, Blick konzentriert, und schreibt: „Strategin für Bildungsinnovation. Glaube an Bücher, Bouldern und Streitgespräche, die nicht bei Netflix enden.“ Dazu ein Gastbeitrag, den sie geschrieben hat. Jonas liest ihn vor dem Treffen, markiert sogar eine Stelle, die ihn irritiert. Sie müssen nicht bei null anfangen. Das Date ist nicht „nett“. Es ist merk-würdig.

Was lernen Unternehmen daraus?

Thomas Tornatzky: Dass sich nicht der Inhalt verändert hat, sondern das Muster, in dem er erzählt wird. Lara ist beide Male dieselbe Person mit derselben Tiefe. Aber im ersten Profil trifft sie keine Auswahl, also bleibt sie ein leeres Koordinatensystem, in das jeder alles oder nichts hineinlesen kann. Genau das machen viele Firmen: Sie verlassen sich darauf, dass ihre Qualität für sich spricht. Tut sie aber nicht. Bedeutung ist kein Zustand, Bedeutung ist das Ergebnis von Kommunikation. Positionierung heißt nicht, sich zu beschränken. Positionierung heißt, sich lesbar zu machen.

Sie vergleichen Branding auch mit Flirten. Was hat es damit auf sich?

Thomas Tornatzky: Weil es dieselbe Mechanik ist. Wer nicht weiß, was er ausstrahlen will, strahlt irgendetwas aus. Ein guter Flirt beginnt nicht mit einem Spruch, sondern mit dem Wissen, wer man ist und was man will. Und niemand verliebt sich in eine Checkliste. „Ich bin pünktlich, loyal und verdiene gut“ – damit gewinnen Sie kein Herz. Menschen verlieben sich nicht in Argumente, sondern in Gefühle. Marken, die das verstanden haben, gewinnen am Ende des Tages.

Das Buch lebt stark von Geschichten. Gibt es eine, die für Sie den Kern des Storytellings trifft?

Thomas Tornatzky: Die vom blinden Mann im Englischen Garten. Ein erster Frühlingstag in München, alles erwacht, und am Rand eines Kieswegs sitzt ein Mann mit einer Metallschale und einem Schild: „Helft dem Blinden“. Ein paar Münzen, die meisten gehen vorbei. Dann kommt ein junger Mann, dreht das Schild um und schreibt etwas darauf. Plötzlich bleiben die Leute stehen, die Münzen klimpern im Sekundentakt. Auf dem Schild steht jetzt: „Es ist ein wunderschöner Frühlingstag und ich wünschte, ich könnte ihn sehen.“ Derselbe Ort, derselbe Tag, derselbe Mann. Das Einzige, was sich geändert hat, ist die Art, wie die Botschaft vermittelt wird. Wenn Sie aus meinem Buch nur eine Sache mitnehmen, dann vielleicht diese.

Kommen wir zur künstlichen Intelligenz. Viele fürchten, dass KI Kreativität und Markenarbeit überflüssig macht. Sie sehen das anders.

Thomas Tornatzky: Ich sehe das Gegenteil. KI verändert die Spielregeln schneller als jede Technologie davor. Texte, Bilder, sogar passgenaue Avatare entstehen in Sekunden. Aber genau darin liegt die Gefahr: Wenn alle dieselben Werkzeuge benutzen, verschwimmt alles zu einem glattgebügelten Einheitsbrei. Und je mehr perfekt polierte Inhalte es gibt, desto wertvoller wird das Echte. Menschen sehnen sich nach Stimmen, die nicht nach Algorithmus klingen, nach Geschichten, die man spürt. Die Frage ist also nicht, ob man KI einsetzt. Die Frage ist, wie man eine Marke baut, die trotz der KI-Welle Bestand hat.

Im Buch erzählen Sie dazu eine Geschichte aus Japan.

Thomas Tornatzky: Ich war geschäftlich in Japan und wurde in eines der besten Sushi-Restaurants der Stadt eingeladen. Die Makis kamen, und bei keinem war das Algenblatt sauber verschlossen. Ich dachte zuerst an einen handwerklichen Fehler – in so einem Haus! Meine Gastgeber erklärten mir dann die japanische Wertschätzung des Unvollkommenen. Wabi-sabi. Und noch eindrücklicher: Kintsugi, die Kunst, zerbrochene Keramik mit Gold zu reparieren. Die Bruchstellen werden nicht versteckt, sie werden hervorgehoben. Das Gefäß erzählt durch seine Narben eine Geschichte, die es einzigartig macht. Für mich ist das die schönste Metapher für Marken im KI-Zeitalter. Das Unperfekte schafft Nähe. Ihre Brüche sind nicht Ihr Makel, sie können Ihr Gold sein.

Zum Buch: Marken-Gold

Wie stellt man sicher, dass KI der eigenen Marke dient und nicht umgekehrt?

Thomas Tornatzky: Indem man zuerst weiß, wofür man steht. KI ist ein Verstärker. Sie verstärkt, was im Kern schon klar und glaubwürdig ist – und leider genauso, was unklar ist. Wer keinen Markenkern hat, bekommt mit KI einfach schneller mehr Beliebigkeit. Apple zum Beispiel integriert KI in seine Produkte, aber die Botschaft bleibt seit Jahrzehnten dieselbe: Technologie soll elegant, intuitiv und inspirierend sein. Deshalb wird die Marke nicht von der Flut austauschbarer Inhalte mitgerissen. Oder anders gesagt: Wenn bald alle gleich perfekt klingen, gewinnt, wer nach Mensch klingt.

Ihre Methode heißt „Walk of Brand“. Was verbirgt sich dahinter?

Thomas Tornatzky: Ein Weg in sechs Etappen, den ich in über zwanzig Jahren Praxis entwickelt und immer wieder geschärft habe. Er beginnt mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme, der Brand Analysis: Wie sprechen die Kunden über uns, wenn wir nicht zuhören? Dann klären wir die Identität, bevor andere sie definieren – Werte, Mission, Vision. Erst in der dritten Etappe kommt das Design, also Logo, Farben, Tonalität. Dann die Brand Story, die Brand Experience an allen Kontaktpunkten und am Ende die Brand Conversion, der Moment, in dem aus Interesse eine Entscheidung wird. Die meisten Menschen fangen beim Logo an. Das ist, als würde man ein Haus mit der Fassade beginnen.

Funktioniert das auch für jemanden, der kein Unternehmen hat?

Thomas Tornatzky: Absolut, und das ist mir sehr wichtig. Die Methode funktioniert für Hidden Champions im B2B genauso wie für eine Führungskraft, die befördert werden will, oder für jemanden, der sich selbstständig macht. Am Anfang stehen immer vier Fragen: Wer bin ich? Was tue ich? Wie tue ich es? Und: Was macht mich besonders? Die meisten Fehler passieren, weil man diese Fragen überspringt und direkt an die Außendarstellung geht. Dann steht das ganze Gerüst auf wackligem Fundament und fällt beim ersten Gegenwind um.

Für wen haben Sie das Buch geschrieben?

Thomas Tornatzky: Für alle, die etwas bewegen wollen – beruflich, unternehmerisch oder privat. Für die Gründerin, die sich fragt, warum ihr großartiges Produkt niemand bemerkt. Für den Mittelständler, der merkt, dass er mit Qualität allein keine Fachkräfte mehr gewinnt. Und für jeden, der spürt, dass er mehr kann, als andere in ihm sehen. Mein Anspruch ist, dass man nach rund 200 Seiten nicht nur weiß, wie Branding funktioniert, sondern klarer über sich selbst denkt. Denn im Kern ist Branding Persönlichkeitsentwicklung.

Zum Schluss: Wenn Leserinnen und Leser nur einen Satz aus „Marken-Gold“ mitnehmen – welcher sollte es sein?

Thomas Tornatzky: Branding ist nicht das Sahnehäubchen. Branding ist der verdammte Kuchen. Mehr noch: Es ist die fünfstöckige Torte mit Feuerwerk und Wunderkerzen. Es entscheidet darüber, ob Sie austauschbar bleiben oder unverwechselbar werden. Und dafür müssen Sie nichts erfinden. Nur ausgraben, was längst da ist.

ÜBER DAS BUCH

Thomas Tornatzky: „MARKEN-GOLD – Die geheime Währung des Erfolgs in Zeiten von künstlicher Intelligenz und schwindender Aufmerksamkeit“

Mentoren-Media-Verlag GmbH, Softcover, 14,8 × 21 cm, 224 Seiten, 18,90 €, ISBN 978-3-98641-229-6

Erscheint am 16. November 2026 – jetzt vorbestellen: über Amazon

ÜBER DEN AUTOR

Thomas Tornatzky (M.A.) ist Unternehmer, Markenexperte, Speaker und geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Agenturgruppe NEUE FORMEN. Seit mehr als zwei Jahrzehnten beschäftigt er sich mit Markenentwicklung, Positionierung und Unternehmenskommunikation. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Corporate Branding, Employer Branding und Personal Branding.

Im Zentrum seiner Arbeit steht der „Walk of Brand“, ein sechsstufiges Modell, das Marken von der Analyse und Identität über Design und Story bis zu Brand Experience und Conversion systematisch entwickelt. Neben seiner Tätigkeit als Unternehmer und Markenberater ist Tornatzky als Speaker, Coach, Dozent, Autor und Podcaster aktiv.

ÜBER DEN AUTOR

Thomas Tornatzky ist Markenstratege, Keynote-Speaker und Inhaber der NEUE FORMEN Ad Group, einer Agentur für crossmediales Marketing. Mit seinem Team hat er in über zwei Jahrzehnten mehr als 2.500 Unternehmen und Persönlichkeiten begleitet – vom Start-up bis zum Konzern. Seine Methode „Walk of Brand“ wurde mehrfach ausgezeichnet. Seine Mission: „Ich möchte, dass die Guten lauter zu hören sind als die Bösen.“ Mehr unter thomas-tornatzky.de.