Wie verfasst man ein professionelles Sachbuch-Exposé?

Ein überzeugendes Sachbuch-Exposé macht Nutzen, Zielgruppe und Marktchance in wenigen Seiten nachvollziehbar und prüfbar. Es zeigt, warum Ihr Thema relevant ist, wie Ihr Buch aufgebaut ist und warum ein Verlag mit diesem Projekt wirtschaftlich arbeiten kann.

Übersicht

Baustein im Sachbuch-Exposé	Was der Verlag konkret prüft	Was Sie liefern sollten
Projektkern	Ist Thema und Nutzen in einem Satz verständlich und relevant?	Arbeitstitel, Untertitel, klare Kernthese, 1-Satz-Nutzenversprechen.
Zielgruppe	Gibt es eine klar definierte Käufergruppe mit Kaufmotiven?	Primäre Zielgruppe, Vorwissen, typische Probleme, Nutzungssituationen, Einwände.
Positionierung im Handel	In welches Regal gehört der Titel und wie wird er gefunden?	Hauptkategorie, 2 bis 3 Unterkategorien, relevante Suchbegriffe, Verkaufsargumente.
Wettbewerb	Welche Titel sind direkt vergleichbar und wo liegt die Differenz?	3 bis 6 Vergleichstitel, Stärken der Konkurrenz, klare Lücke, Ihr Alleinstellungsmerkmal.
Inhaltskonzept	Trägt die Dramaturgie und baut Wissen logisch auf?	Gliederung mit Kapitel-Teasern, roter Faden, Formate wie Beispiele oder Checklisten.
Leseprobe	Stimmen Stil, Verständlichkeit und fachliche Tiefe?	Beispielkapitel, das das Versprechen einlöst, konsistente Terminologie, klare Struktur.
Autorprofil	Warum sind Sie glaubwürdig und erreichbar für die Zielgruppe?	Expertise, Praxiszugang, Veröffentlichungen, Vorträge, relevante Projekte, Medienpräsenz.
Vermarktung	Gibt es einen realistischen Plan für Sichtbarkeit und Verkäufe?	Kanäle, vorhandene Assets, Kooperationspartner, Launch-Plan, langfristige Maßnahmen.
Umsetzung und Timing	Ist das Projekt planbar und passt es in Programm und Saison?	Grober Zeitplan, Manuskriptstatus, Besonderheiten wie Bildanteil, Interviewbedarf.

Ein Verlag trifft bei einem Sachbuch keine Bauchentscheidung. Er kalkuliert Risiko, Programmfit und Absatzchancen. Dafür braucht er Unterlagen, die schneller überzeugen als ein kompletter Text. Genau hier setzt das Exposé an. Es ist die verdichtete Projektbeschreibung, die Lektorate, Programmleitungen und Vertriebsteams in kurzer Zeit bewerten können.

Wichtig ist die Perspektive des Verlags. Eine Buchproduktion bindet Budget, Personalzeit und Marketingressourcen. Selbst wenn ein Teil der Arbeit ausgelagert wird, trägt der Verlag die wirtschaftliche Verantwortung. Ihr Dokument muss deshalb nicht nur inhaltlich stimmig sein, sondern auch marktfähig wirken. Das betrifft Positionierung, Zielgruppe, Konkurrenz und einen realistischen Plan, wie Sichtbarkeit entsteht.

Was ein professionelles Sachbuch-Exposé leistet

Was ist ein Sachbuch-Exposé und wozu dient es?

Ein Sachbuch-Exposé ist eine strukturierte Darstellung Ihres Buchprojekts. Es beantwortet die Kernfragen eines Verlags: Welche Idee wird angeboten, für wen ist sie gedacht, welchen Nutzen stiftet sie, wie ist der Inhalt aufgebaut und warum ist dieses Buch im Markt plausibel. Der Anspruch ist Nachvollziehbarkeit. Aussagen sollten überprüfbar sein, vor allem bei Fachthemen.

Ein gutes Exposé reduziert Unsicherheit. Es macht die Konzeption so klar, dass ein Verlag Aufwand und Potenzial abwägen kann. Gleichzeitig zeigt es Ihre Autorität für das Thema. Bei Sachbüchern zählt weniger die literarische Stimme als die Fähigkeit, ein relevantes Problem verständlich zu lösen.

Welche Unterlagen erwarten Verlage zusätzlich?

Verlage verlangen selten nur das Exposé. Üblich sind eine kurze Autorenvita, eine Leseprobe oder ein Beispielkapitel und je nach Thema ergänzende Materialien. Bei Bildanteilen können Bildbeispiele sinnvoll sein. Bei wissenschaftsnahen Titeln werden Quellenbasis und Methodik oft kritisch geprüft. Bei Ratgeberthemen ist eine klare Abgrenzung zu Gesundheitsversprechen oder Heilszusagen wichtig.

Rechnen Sie außerdem mit formalen Vorgaben. Einige Häuser nennen Seitenumfang, Dateiformat und gewünschte Gliederung. Wer diese Vorgaben ignoriert, signalisiert mangelnde Sorgfalt. Das ist vermeidbar und kostet unnötig Chancen.

Unterstützung beim Exposé von einem Bestseller-Ghostwriter 

Bausteine, die Verlage im Exposé schnell prüfen

Welche Kernbestandteile müssen enthalten sein?

Ein Exposé wirkt am stärksten, wenn es wie eine Entscheidungsunterlage aufgebaut ist. Der Text sollte in klaren Abschnitten geführt werden. Jede Aussage muss einen Zweck haben. Dazu gehören Projektsteckbrief, Nutzenversprechen, Zielgruppe, Positionierung, Inhaltsstruktur, Wettbewerb, Autorprofil und Produktionsrahmen. Bei Fachbüchern kommen Quellenbasis und Darstellungsform hinzu.

Viele Verlage prüfen zuerst, ob Ihr Projekt in ihr Programm passt. Danach folgt die Frage, ob es im Handel ein Regal und eine Zielgruppe hat. Erst dann lohnt sich eine inhaltliche Detaildiskussion. Ihr Exposé sollte diese Prüfreihenfolge unterstützen.

Die folgende Checkliste erhöht die Vollständigkeit und sorgt dafür, dass Entscheider nichts suchen müssen. Sie ersetzt keine Individualisierung, aber sie verhindert Lücken, die Projekte oft früh scheitern lassen.

• Arbeitstitel und Untertitel, dazu ein Satz, was das Buch inhaltlich löst.
• Hook oder Kernthese in drei bis fünf Sätzen, ohne Marketingfloskeln.
• Zielgruppe mit Nutzungssituationen, Vorwissen, Einwänden und Kaufmotiven.
• Nutzen als konkrete Resultate, die Leser nach der Lektüre erreichen.
• Positionierung im Buchhandel, inkl. Kategorie und Abgrenzung zu Nachbarthemen.
• Konkurrenz mit wenigen, gut ausgewählten Titeln und klarer Differenz.
• Gliederung mit Kurzbeschreibung je Kapitel und rotem Faden.
• Beispielkapitel oder Leseprobe, die Stil und Tiefe zeigt.
• Autorprofil mit Expertise, Zugang zu Fällen, Daten oder Praxis.
• Marketingansatz mit Kanälen, Assets, Kooperationsoptionen und Zeitplan.

Wenn diese Punkte stehen, kann ein Verlag Ihr Projekt inhaltlich und wirtschaftlich einordnen. Gleichzeitig erkennt das Lektorat, ob Sie strukturiert arbeiten und ein Buch als Produkt verstehen. Genau das reduziert das Risiko aus Verlagssicht.

Wie detailliert sollte die Gliederung sein?

Die Gliederung ist bei Sachbüchern ein Hauptkriterium. Sie zeigt, ob Ihr Konzept trägt. Entscheidend ist die Logik. Kapitel sollten aufeinander aufbauen, Wiederholungen vermeiden und einen klaren Erkenntnisfortschritt liefern. Zu grobe Überschriften wirken unfertig. Zu kleinteilige Inhaltslisten wirken wie ein Skript, nicht wie ein Buch.

Bewährt ist pro Kapitel eine Kurzbeschreibung, die Problem, Kernaussage und Lesergewinn nennt. Ergänzen Sie konkrete Elemente wie Fallbeispiele, Grafiken, Checklisten oder Methodenboxen, wenn sie im Buch tatsächlich geplant sind. Das macht den Produktionsaufwand greifbarer, ohne sich in Details zu verlieren.

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Wirtschaftlichkeit: Was Sie plausibel machen müssen

Warum kalkulieren Verlage bei Sachbüchern so streng?

Ein Sachbuch verursacht Kosten entlang der gesamten Wertschöpfung. Dazu zählen Lektorat und Korrektorat, Cover und Satz, Herstellung und Druck, Lager, Distribution, Handelsspannen, Pressearbeit und Marketing. Zusätzlich fallen interne Kosten an, etwa Programmplanung, Projektmanagement und Vertrieb. Diese Kosten sind je nach Ausstattung, Auflage und Vermarktung sehr unterschiedlich.

Verlage rechnen außerdem mit typischen Konditionen des Buchhandels. Für den Verkauf über den Handel werden Rabatte gewährt, die in der Praxis oft groß ausfallen. Wenn ein Titel nicht planbar sichtbar wird, steigt das Risiko von Remissionen und schwacher Flächenpräsenz. Ihr Exposé sollte daher zeigen, dass Sie Reichweite und Nachfrage nicht nur hoffen, sondern begründen können.

Wie zeigen Sie, dass sich die Investition rechnet?

Sie müssen nicht die Kalkulation eines Verlags nachbauen. Sie sollten aber zeigen, dass Sie die Logik verstehen. Entscheidend ist ein plausibler Pfad zu Verkäufen. Der beginnt bei einer klaren Zielgruppe und endet bei realistischen Vertriebskanälen. Dazwischen liegt Positionierung, Sichtbarkeit und Vertrauen.

Praktisch bedeutet das: Beschreiben Sie, wo Ihre Zielgruppe Bücher findet. Nennen Sie Auslöser, die zum Kauf führen, etwa berufliche Weiterbildungen, Trendthemen, aktuelle Debatten oder konkrete Probleme im Arbeitsalltag. Je stärker Sie Nutzungssituationen beschreiben, desto besser kann ein Verlag Absatzwege ableiten. Ein Vertriebsteam denkt in Zielgruppenclustern, nicht in Themenbegeisterung.

Welche Kennzahlen und Nachweise sind sinnvoll?

Bei Kennzahlen zählt Qualität vor Quantität. Ein Verlag prüft, ob Ihre Nachweise belastbar sind. Dazu gehören zum Beispiel Newsletterabonnenten mit Öffnungsraten, Podcastreichweiten, Veranstaltungszahlen, wiederkehrende Vortragstermine, Fachcommunity-Zugänge oder Partnerschaften. Auch B2B Zugänge können stark sein, wenn sie in Verkäufe übersetzt werden können, etwa über Sammelbestellungen oder Fortbildungsprogramme.

Wichtig ist die saubere Trennung zwischen Reichweite und Kaufabsicht. Viele Social Views führen nicht automatisch zu Buchkäufen. Plausibel wirken Kennzahlen, wenn sie an konkrete Konversionstreiber gekoppelt sind, etwa Webinaranmeldungen, bezahlte Kurse, Beratungsauslastung oder wiederkehrende Leads. Ihr Exposé sollte klar machen, welche dieser Signale vorhanden sind.

Positionierung im Buchhandel und im Verlagsprogramm

Wie wird Ihr Buch im Handel auffindbar?

Ein Buch wird im Handel über Metadaten, Kategorien, Schlagwörter und klare Nutzenbotschaften gefunden. Das betrifft stationäre Sortimente ebenso wie Online Shops. Verlage arbeiten dafür mit standardisierten Klassifikationen und Datenformaten. Je präziser Ihr Projekt beschrieben ist, desto besser kann es später gelistet, gesucht und beworben werden.

Für Ihr Exposé reicht es, die Positionierung sauber zu formulieren. Nennen Sie die Hauptkategorie, mögliche Unterkategorien und die typischen Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe. Ergänzen Sie, welche Verkaufsargumente auf Cover, Klappentext und Produktseite stehen sollen. Das zeigt, dass Sie Handelssprache beherrschen.

Welche Konkurrenzanalyse überzeugt Verlage wirklich?

Eine überzeugende Konkurrenzanalyse ist knapp und scharf. Wählen Sie wenige Titel, die tatsächlich im selben Regal stehen. Nennen Sie, worin diese Bücher stark sind und wo sie aus Lesersicht Lücken lassen. Danach zeigen Sie, wie Ihr Buch diese Lücke schließt, ohne sich als einzig wahre Lösung zu inszenieren.

Hilfreich ist ein Mini Vergleich. Beispiel: Ein vorhandenes Buch erklärt das Thema theoretisch, Ihres liefert zusätzlich Praxisinstrumente. Oder ein Titel ist stark auf den US Markt ausgerichtet, Ihres übersetzt die Methoden für den DACH Raum. Solche Differenzen sind greifbar. Pauschale Aussagen wie besser, aktueller oder umfassender wirken dagegen schwach.

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Marketingstrategien, die im Exposé glaubwürdig wirken

Welche Marketinglogik erwarten Verlage von Autorinnen und Autoren?

Verlage übernehmen Marketingarbeit, erwarten aber Mitwirkung. Bei Sachbüchern ist das oft entscheidend. Glaubwürdig ist ein Marketingteil, der mit Ihren vorhandenen Ressourcen startet. Dazu gehören Inhalte, Kontakte, Formate und Zeit. Ein Verlag achtet darauf, ob Sie diese Ressourcen tatsächlich bedienen können, ohne dass Ihr Plan nur auf Wunschdenken basiert.

Beschreiben Sie deshalb nicht nur Kanäle, sondern auch Assets. Dazu zählen wiederkehrende Formate, Inhalte, die sich aus dem Buch ableiten lassen, und Kooperationsoptionen. Je klarer die Umsetzbarkeit, desto eher kann ein Verlag Maßnahmen andocken, etwa Pressearbeit, Anzeigen, Handelsaktionen oder Messeauftritte.

Welche Maßnahmen funktionieren bei Sachbüchern häufig gut?

Es gibt keine Universallösung. Dennoch lassen sich Muster nennen, die Verlage häufig mögen, weil sie planbar sind. Dazu zählen Vortragsreihen, Podcast Auftritte, Fachartikel in relevanten Medien, Kooperationen mit Verbänden, Unternehmensnetzwerken oder Bildungsträgern sowie Veranstaltungen mit Verkaufsmöglichkeit. Auch thematische Serien auf LinkedIn oder in Newslettern können wirken, wenn sie in konkrete Kaufmomente übersetzt werden.

Ein praktikabler Ansatz ist ein dreistufiger Plan. Zuerst Aufmerksamkeit vor Veröffentlichung, dann Launch Aktivierung, danach Longtail Pflege. Dieser Rhythmus lässt sich mit überschaubarem Aufwand abbilden und passt zur Arbeitsweise vieler Verlage.

Die folgende Struktur ist in Exposés leicht verständlich und zeigt, dass Sie Marketing als Prozess denken. Sie ist bewusst allgemein gehalten, damit sie zu verschiedenen Themen passt.

1. Vorbereitung: Kernbotschaften, Zielgruppenformulierung, Content Serien und Kooperationszusagen.
2. Launch: Interviews, Events, Newsletter Schwerpunkt, Händleraktionen und klare Call to Action Inhalte.
3. Verstetigung: Folgeformate, neue Anlässe, Aktualisierungen, Lesungen und thematische Schwerpunkte.

Entscheidend ist, dass Sie pro Stufe ein bis zwei Maßnahmen konkret beschreiben. Nennen Sie Zeitfenster, Verantwortlichkeit und realistische Frequenzen. So wirkt Ihr Marketingteil nicht wie eine Sammlung von Buzzwords, sondern wie ein Arbeitsplan.

Typische Fehler, die Exposés scheitern lassen

Welche Schwachstellen sehen Lektorate besonders oft?

Viele Exposés scheitern nicht am Thema, sondern an fehlender Schärfe. Häufig bleibt unklar, für wen das Buch geschrieben ist. Ebenso oft fehlt die Abgrenzung zur Konkurrenz. Ein weiterer Klassiker ist ein Inhaltsversprechen, das zu breit ist und dadurch unglaubwürdig wirkt. Verlage suchen klare Bücher, nicht Universalhandbücher.

Ein zweiter Fehler liegt in der Tonalität. Ein Exposé ist kein Werbetext. Wenn Superlative und Heilsversprechen dominieren, sinkt Vertrauen. Gerade bei Fachthemen wirkt Nüchternheit stärker. Wer sauber argumentiert, signalisiert Kompetenz und reduziert Risiko.

Wie vermeiden Sie unnötige Ablehnungsgründe?

Halten Sie sich an Einreichungsregeln, liefern Sie Dateien in den gewünschten Formaten und achten Sie auf Lesbarkeit. Eine klare Gliederung, kurze Absätze und präzise Überschriften helfen. Ebenso wichtig ist Konsistenz. Wenn Ihr Nutzenversprechen im Exposé nicht zur Gliederung passt, entsteht der Eindruck eines unfertigen Projekts.

Prüfen Sie außerdem, ob Ihr Thema rechtlich oder ethisch sensibel ist. Bei Gesundheit, Finanzen oder Recht müssen Formulierungen besonders sauber sein. Ein Verlag möchte keine Risiken durch unhaltbare Behauptungen. Zeigen Sie lieber, wie Sie differenzieren und welche Quellenbasis Sie nutzen.

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Kernfakten im Überblick

Aspekt	Wesentliches
Zweck des Exposés	Entscheidungsgrundlage für Programmfit, Qualität und Marktfähigkeit in kurzer Zeit.
Inhaltliche Bausteine	Nutzen, Zielgruppe, Positionierung, Konkurrenz, Gliederung, Beispielkapitel, Autorprofil.
Wirtschaftlichkeit	Nachweise für Nachfrage und Vermarktung, keine Hoffnungstexte, sondern plausible Pfade zu Verkäufen.
Handelspositionierung	Klare Kategorie, Suchbegriffe und Verkaufsargumente, damit Listung und Auffindbarkeit funktionieren.
Marketingstrategie	Umsetzbarer Plan mit Assets, Kanälen, Kooperationsoptionen und Zeitlogik vor Launch und danach.

Fazit

Ein professionelles Sachbuch-Exposé verbindet Konzeptklarheit mit Marktrealismus. Es erklärt, was Ihr Buch leistet, wie es aufgebaut ist und warum es in ein Programm passt. Gleichzeitig macht es plausibel, dass ein Verlag mit dem Projekt wirtschaftlich arbeiten kann. Dafür braucht es eine präzise Zielgruppe, eine saubere Abgrenzung zur Konkurrenz und einen nachvollziehbaren Plan für Sichtbarkeit.

Wenn Sie Ihr Exposé als Entscheidungsunterlage schreiben, steigen die Chancen deutlich. Entscheider wollen weniger Begeisterung und mehr Belege. Wer Nutzen, Struktur und Vermarktung sauber formuliert, reduziert Risiko und erhöht Vertrauen. Das ist der Kern, den Verlage bei Sachbüchern suchen.

Häufig gestellte Fragen zum Thema „Sachbuch-Exposé“

Wann ist ein Agenturkontakt sinnvoller als die direkte Verlagseinreichung?

Ein Agenturkontakt kann sinnvoll sein, wenn Ihr Thema in vielen Verlagen passen könnte und Sie eine professionelle Platzierung anstreben. Agenturen kennen Programme, Ansprechpartner und Timing. Sie können außerdem bei Positionierung und Pitching helfen und in Vertragsfragen verhandeln. Das ist besonders relevant, wenn Ihr Projekt hohe Vorschuss- oder Marketingansprüche hat oder wenn Sie mehrere Angebote vergleichen möchten.

Direkte Einreichungen können dagegen effizient sein, wenn Sie sehr gezielt arbeiten und genau wissen, welche Verlage fachlich passen. In beiden Fällen zählt die Qualität Ihrer Unterlagen. Ein starkes Exposé hilft sowohl im Agenturprozess als auch beim Verlag, weil die gleichen Prüfmechanismen greifen.

Wie geht man mit noch unfertigen Inhalten oder fehlenden Fallbeispielen um?

Ein Sachbuch muss bei Einreichung nicht immer komplett fertig sein, aber das Konzept muss belastbar sein. Wenn Fallbeispiele noch fehlen, sollten Sie erklären, wie Sie diese gewinnen und absichern, etwa über Interviews, vorhandene Daten, eigene Praxis oder Partnerzugänge. Wichtig ist, dass Sie den Weg zum Material zeigen. Ein Verlag möchte wissen, ob der Text später mit Substanz gefüllt werden kann.

Hilfreich ist ein Beispielkapitel, das die geplante Tiefe demonstriert. Wenn das Beispielkapitel überzeugend ist, kann es Unsicherheit über fehlende Teile reduzieren. Unklare Zusagen oder vage Formulierungen sollten Sie vermeiden, weil sie schnell nach Risiko klingen.

Was unterscheidet ein Exposé für ein populäres Sachbuch von einem Fachbuch?

Ein populäres Sachbuch richtet sich an ein breites Publikum und lebt stark von Verständlichkeit, Relevanz und Erzählbarkeit. Das Exposé muss deshalb Nutzen, Alltagstauglichkeit und klare Sprache betonen. Ein Fachbuch richtet sich stärker an professionelle oder akademische Zielgruppen. Hier zählen methodische Sauberkeit, Terminologie, Quellenbasis und ein klarer Bezug zu Ausbildung oder Praxisstandards.

In der Praxis unterscheiden sich auch die Vermarktungswege. Populäre Sachbücher profitieren oft von Medienpräsenz und breiten Handelsaktionen. Fachbücher brauchen häufig Multiplikatoren, Verbände, Lehrkontexte oder institutionelle Einkäufe. Ihr Exposé sollte diese Unterschiede abbilden, ohne die Zielgruppe zu verwischen.

Wie wichtig sind Metadaten und Kategorien schon im Exposé, obwohl sie später vom Verlag gepflegt werden?

Metadaten werden später vom Verlag professionell gepflegt, dennoch hilft eine frühe Positionierung. Wenn Sie im Exposé bereits die passende Kategorie, typische Suchbegriffe und eine klare Nutzenformulierung liefern, erleichtern Sie dem Verlag die Einordnung. Das verbessert interne Abstimmung, weil Vertrieb und Marketing früher erkennen, wie der Titel kommuniziert und gelistet werden kann.

Außerdem zwingt Sie diese Arbeit zu Klarheit. Wer nicht sagen kann, in welches Regal ein Buch gehört, wird es schwer haben, Nutzen und Zielgruppe sauber zu definieren. Ihr Exposé muss keine Metadatenliste enthalten, aber es sollte die Grundlagen für spätere Listungen liefern.

Welche Rolle spielen Rechte, Nebenrechte und internationale Verwertung beim Sachbuchprojekt?

Nebenrechte können die Wirtschaftlichkeit eines Projekts deutlich verbessern. Dazu zählen etwa Übersetzungsrechte, Hörbuchrechte, Auszüge für Medien oder Lizenzmodelle für Unternehmen. Ob das realistisch ist, hängt stark vom Thema und Ihrer Position ab. Ein Exposé kann hier punkten, wenn Sie sachlich zeigen, welche Rechte naheliegend sind und warum, ohne überzogene Erwartungen zu wecken.

Für international verwertbare Themen kann eine neutrale, kultursensible Darstellung wichtig sein. Auch Beispiele, die nicht nur lokal funktionieren, erhöhen Chancen. Wenn Ihr Thema stark regional ist, kann trotzdem eine klare regionale Marktlogik überzeugen. Entscheidend ist, dass Sie die passende Verwertungsperspektive wählen und begründen.

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